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无糖饮料战事升级元气森林自建工厂抵御国际巨

2021-09-25 22:44

  “两乐(可口可乐、百事可乐)今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管对媒体透露。

  资料显示,目前元气森林产品已覆盖全国超30个省、市、自治区,出口美国、日本、新加坡等40个国家,成为“新国货”的代表之一。树大招风,尤其是在一个从来就没有风平浪静的市场。元气森林的诞生引爆了气泡水新一轮的市场风潮,无论是0糖0卡的健康消费理念,还是其火箭上升的销售业绩。

  市场竞争虽然不是零和博弈,但是在巨头们看来,新军的凸起,意味着自己的利益受到了侵占。根据国盛证券2020年研报,可口可乐在全球碳酸饮料市场的市占率高达44%,这是毫无疑问的巨头地位。元气森林的强势崛起引起了饮料巨头的注意,遮天巨手伸向了元气森林。

  在今年北京服贸会期间举行的中国饮品健康消费论坛上,科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋公布了《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》,国内无糖饮料行业正在进入高速增长期,在过去三年中,国内无糖饮料的市场份额差不多翻了一倍。这也就意味着,包括原材料、生产线等上游产能的需求同步扩张。

  巨头没有放过无糖饮料这个快速崛起的新兴市场。根据太古可口可乐公布的2021年半年报,上半年实现收入275.5亿港元,同比增长了28%,净利润为14.7亿港元,同比增长了55%,无糖饮料的增长则成为上半年的亮点。

  巨头的下水,势必导致水涨船高,更甚者,便是依托自身的体量优势,压倒性的掠夺上游资源,或者直接以竞争性排他的强硬手段掐断上游供应。这是巨头们的拿手好戏。

  作为0糖气泡水的重要原料,赤藓糖醇价格上涨迅猛,产能供应十分紧张。据悉,截止到今年6月,赤藓糖醇的短缺已经给元气森林造成了10亿元的销售损失。

  根据36氪报道,元气森林在今年初被某代工厂通知:“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”当时是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作:“他们很直言不讳,给合资代工厂的负责人下死命令,无论造成多大损失,也必须停产。”

  此后,“杀招”接踵而至。5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂停止供货,理由是产能不够。那么产能去哪儿了?当然是具有更大市场规模,也兼具更大话语权的巨头。供应商的产能优先权也只能照此偏移。

  媒体曾报道过这样一桩旧事:元气森林产业链负责人刚入职时,创始人唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂,但这位负责人觉得“没必要”。按照他的思路,当时元气森林上一年销售额才1亿多,但一个工厂怎么也得有10亿销售额才能撑起来,否则就会闲置浪费产能。

  时过境迁,不断上涨的销售额,加上供应链受胁迫的状态,让自建工厂成为燃眉之急。为了保证产能供应,近年来元气森林在天津、安徽、Ag官方网站广东等地,快马加鞭地筹建5座工厂,目前其中3座工厂已经建成投产。负责建厂的一位中层称:“建厂速度不快我们就没饭吃、没东西卖了。”

  数字化的东风席卷快消行业,但饮料市场的竞争从来就没离开那些传统的方式与手段。

  1994年的中国国内饮料市场,尤其是碳酸饮料市场,北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌各站一方,但是在借助外资发展的战略之下,却最终导致被以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头一举收购或并购,而后被资本吞噬团灭的局面。此后便成为一代人的记忆,鲜有再活跃于商超货架上的身影。

  元气森林是继国产七子之后的最大国内碳酸饮料品牌,而且其0糖气泡水的概念引爆这一市场。而作为国际巨头的“两乐”,难以允许其分食市场而坐视不管。据媒体报道,在业绩说明会上,太古可口可乐总裁苏薇表示,中国内地业务中汽水品类正引领增长,尤其是当中的0糖0卡系列。目前太古可口可乐已推出多款无糖产品,包括可口可乐无糖、雪碧无糖、纤维+系列等。在2021年上半年,太古可口可乐中国内地市场前7个月无糖类产品销量同比增长超过七成。

  据业内人士透露,无糖饮品早就躺在巨头的产品库里,只是这个市场一直不够大,巨头要等市场变大才会出手。例如此前可口可乐推出的“零度”等产品一直不温不火。但是元气森林突飞猛进的两年间,0糖0卡的消费理念也在深入人心,市场在迅速扩大,巨头们的涌入是为必然。

  巨大的实力对比之下,国内饮料产品与国际巨头的对决颇有种“风萧萧兮易水寒”的悲壮味道。今年年初,可口可乐正式对外发布旗下醋饮料新品,美汁源苹果醋饮料正式在广东区域上市。而在两年前百事可乐也推出了一款醋之语果醋气泡饮。在醋饮料这个地地道道“中国味”的饮料行业的细分品类,一下子闯进来两个国际顶尖巨头,在这个细分领域耕耘20多年的民族品牌“天地壹号”的董事长陈生表示,他唯有奋起接受挑战,并且在高速路上架起广告牌:欢迎可乐跟随我们做醋饮料。

  诚然,突破巨头们的包围圈,道阻且长,但国内饮料品牌正在奋起接受挑战。近日,北京服贸会期间举行的中国饮品健康消费论坛上,第三方机构公布了元气森林2020年销售额:全年元气森林营收27亿元,同比增长309%。在主打0糖0卡的碳酸饮料市场,元气森林异军突起之后一骑绝尘,今年“618”更是超越可口可乐等饮料巨头,拔得头筹。

  但在角逐激烈的饮料市场,尤其是被可口可乐等巨头垄断的碳酸饮料市场,元气森林早已经离开了避风港,面临着来自于产业上游以及下游销售等多方面的巨头围剿。诞生于互联网思维,并且已经着手自建工厂修筑护城河的元气森林能否顶住巨头围剿,避免“两乐水淹七军”的国产饮料品牌大滑坡的历史重演,还需要观望。返回搜狐,查看更多